A teljes értékesítési láncolat A-tól Z-ig

Az elmúlt 20 évben több száz cég értékesítési rendszerét, folyamatait – és azon belül az egyes elemeit – dolgoztam, vagy elemeztem ki részletesen. Még a teljesen kezdő cégeknél is volt a vezetőknek elképzelése arról, hogy hogyan kellene az értékesítést megszervezni. Tehát az nem kérdés, hogy Ön is tud és használ jó értékesítési módszereket.

Viszont mindenhol megtapasztaltam, hogy erősen hiányos az értékesítési folyamat: sok láncszem hiányzik a sales láncolatból, és ami megvan, az is csak darabokban (képletesen: a 100 méteres láncból csak 40 méternyi volt meg, az is 5-6 különálló darabban).

Miért?

Egy hiányos értékesítési folyamattal minden esetben pénzt hagy a piacon. De ez nem megszerezhetetlen pénz, hanem olyan, amit könnyen be tud zsebelni!

Ráadásul nemcsak a meglévő kapcsolatait tudja jövedelmezőbbé tenni, hanem olyan új partnereket is meg tud szerezni, akikről eddig csak álmodott.

Ebben a tananyagban részletesen átvesszük, hogy milyen láncszemekből kell, hogy álljon cége tökéletes értékesítési láncolata. 

Hogyan?

Mi kell hozzá? Két alapvető dolog: egyrészt az értékesítési elemek mindegyike, másrészt pedig az elemek megfelelő sorrendje, és azok összekapcsolása.

Az remélem mindenki számára egyértelmű, hogy küldeni egy emailt, vagy telefonon hívogatni egy potenciális vevőt, ma már édeskevés.

A hatékony ügyfélszerzés és működtetés sok apró lépésből áll össze. De ez egyáltalán nem egy megvalósíthatatlanul bonyolult vagy elérhetetlenül költséges küldetés. 

Nézzük, milyen elemekből áll a teljes folyamat!

I. ALAPOK

• érték(teremtés), küldetés – mit ad a világnak? – mit tud Ön / mit tud a cége, terméke, amit más nem?
• cél – konkrétan mit szeretne elérni (1 év, 3-5 év, 10-20 év) – a célkitűzés fontossága
• stratégia, mint fő irányvonal, tervezés

II. PRESALES

• piacelemzés – felvevőpiac, versenytársak, potenciálok, trendek
• piackutatás – mi van most a piacon
• pozicionálás – Önök miben a „leg…”?
• célpiac, adatbázis – tűzze ki a céltáblát és töltse tele a tárait
• PR – közönségkapcsolatok („nem közvetlen eladási célú marketing”)
• marketingtevékenység – figyelemfelkeltés, bizalomépítés, bevonzás

III. SALES

• kapcsolatteremtés
• minősítés, felkészülés
• értékesítési tárgyalás (telefonos, virtuális vagy személyes)
• ajánlatadás
• szerződéskötés

IV. Teljesítés – a termék leszállítása, a szolgáltatás elvégzése

 

V. Gondozás – ügyfélkapcsolatok ápolása

• upselling
• tapasztalatkérés – mi tetszett / mi nem tetszett?
• írásos referencia bekérés – használjon bizonyítékokat, tanúkat!
• ajánláskérés – „kiket ismer, akinek a megoldásaink segíthetnek?”

Nézzük részletesen:

I. ALAPOK

Nem csak egy toronyháznak, hanem egy egyszerű viskónak is kellenek stabil alapok. 

Ugyanez igaz a tökéletes sales folyamatra is. Ezt az alábbi 3 alapkövet jelenti:

#1 – A KÜLDETÉS

Az Ön és a cége „küldetése”, és annak teljesítését garantáló ideális kép, azaz a kész jövőképe az értékesítési rendszerükről. Fogalmazza meg, hogyan fog kinézni, és milyen célokat fog szolgálni!

Lehet, hogy ez ellen zsigerből tiltakozik, de a magasztos szavak mögött valójában tömény gyakorlatiasság van. Enélkül a vállalkozások rendszertelenek, zűrzavarosak lesznek – Ön nem akarja ezt, igaz? 

#2 – A CÉLOK 

Nemcsak a vitorlázókra vonatkozik Seneca vastörvénye – miszerint “Semmilyen szél sem kedvező annak, aki nem tudja, melyik kikötőbe tart.” – hanem Önre is!  Tűzze ki számszerűsítve és határidőkkel, hogy mit szeretne elérni, majd készítsen hozzá egy megvalósítási ütemtervet! Mindezt írásban.

Csak azzal, hogy már a papíron kijavítja a szarvashibákat, illetve hogy 1 konkrét irányba halad, nem pedig össze-vissza, sokkal jobb lesz az értékesítési eredményessége. 

#3 – STRATÉGIA 

Megint csak egyszerűen: Mit szeretne az értékesítéssel elérni és hogyan? Ehhez segítségül adom a KÉK MÉH-et. Ez nem más, mint egy betűszó, ami arról szól: kik és kinek, mit és hogyan értékesítenek? Szervezze meg a cégét ebből a szempontból, és csodálkozni fog, hogy milyen sok kollégája segíthet Önnek az értékesítésben! 

Ha ezek nincsenek meg teljes körűen, akkor sürgősen pótolja! Nem kell megijedni – még a stratégiától sem –, mert nem túlbonyolított, vaskos üzleti tervekre, információs memorandumokra gondolok, hanem egyszerű, pár oldalas leírásokra.

 

II. PRESALES

Nekieshet a piacnak személyesen, de sokat nem nyer vele, sőt! Rendkívül sok „selejtet gyárt”, és nagyon kevés eredményt ér el az, aki egyből a direktértékesítéssel kezd – mint amikor pl. az „utcáról beesik” a potenciális vevőhöz, és azonnal a nyakába zúdítja az együttműködés ötletét. Hosszú időre, de akár végleg elronthatja az esélyt a partnerségre.

A személyes értékesítés akkor lesz hatékony, ha:

•  a célpiacát előzetesen értesíti a létezéséről, valamint a különleges szerepéről;
•  eljuttatja hozzájuk a konkrét üzenetét, ajánlatait az együttműködésre;
•  „elválasztja az ocsút a búzától”, és csak a valóban potens ügyfeleit látogassa;
• azokat keresi fel, akik érdeklődnek a megoldás iránt. 

Az értékesítés megalapozásaként az előkészületeket is el kell végeznünk, amik a következők: 

#1 – Piacelemzés, piackutatás

A legtöbb cég vágyakozva figyeli, hogy mekkora tömegek használják az övékéhez hasonló termékeket, és számolgatják, hogy ha ennek csak töredék százaléka náluk vásárolna, akkor micsoda gazdagságban élnének. Miért nincs így mégsem? Mert a piac egészét akarják, pedig tudhatnák: „Aki sokat markol, keveset fog.”

Ne sóvárogjon az egészre! Nézze meg a piacát! Kik a versenytársai? Miben tud más lenni, és mi az, amiben le tudja győzni őket? 

Elemezze azt is ki, hogy milyenek a megszerezhető vevői? Mi az, amit megkapnak a piacról, és mi az, amit nem? Ez utóbbit adja meg nekik, és nyert ügye van. 

#2 – Pozicionálás 

A piacelemzés után már látja, hogy milyen vevőkörnek lehetnek Önök a legjobb megoldás. Írják össze, hogy melyik vevőcsoportnak miért Önök „az igazi”, miben jobbak mindenkinél – és ezt mondják is meg nekik (pl. egyszerű ügyfélnyilvántartás mindössze 3 kattintással; napi szállítás petshopoknak; 7-21 óráig kiterjesztett ügyfélszolgálat a vevőinknek)  

Ha pedig kell, teremtsenek egy új kategóriát (pl. „Ez nem tréning, ez iskola!”, vagy A kis panellakás-konyhák bútorgyártója), és foglalják el ezt! 

#3 – Célpiacok meghatározása 

Az Önök piacán is különböző vevőcsoportok különíthetők el, egymásétól különböző igényekkel. Nem lehetnek mindenkinek a legjobb megoldás – van, akinek drágák lesznek, a másiknak nem elég minőségi, és így tovább. Ezért nem Önöktől fognak vásárolni, hanem attól, akik az ő igényeiknek jobban megfelelő terméket kínálja.

Keressék meg a felvevőpiacnak azt a részét, ami az Önök optimális célpiaca lehet, és legyenek ennek a kiszolgálói!

#4 – PR- és marketingtevékenység

Nem lehet mindenkit megszólítani – hacsak nincsenek százmillióik marketingre…
A fenti 3 lépés abban is segíteni fog Önöknek, hogy meghatározzák a marketing stratégiájukat: milyen részpiacnak, milyen csatornán keresztül, mit marketingeznek rendszeresen?

 

III. SALES

A személyes értékesítés a legbiztosabb ügyfélszerzési módszer.

De csak akkor, ha a fenti lépéseket megfelelően elvégezte!

Akár Ön az értékesítő a cégben, akár vannak értékesítői (mielőbb legyenek!), sokkal hatékonyabban tudják kezelni a vevőik előítéleteit, kifogásait, mint bármilyen más eszköz.

Nincs az a vastag katalógus, és nem létezik az a részletes weboldal, ami az ügyfelek minden kérdésére válaszolni tud – de egy jól felkészült értékesítő igen! A személyes jelenlét, az interaktivitás, pillanatok alatt személyre szabott ajánlat csak az értékesítés sajátja. Használják ezt ki, és használják úgy, ahogyan kell! 

Hogyan?

#1 – Kapcsolatteremtés

Kezdeményezően kapcsolatba kell lépniük az ügyfél-jelöltjeikkel, hogy megbeszéljék a marketingüzenetetek mögötti részleteket. Ne várjon rájuk! Néhány napon belül hívja fel őket, hogy kiderítse:

• eljutott-e hozzájuk az üzenet?
• milyen fő kérdéseik vannak? 
• mikor tudják személyesen a részleteket megbeszélni! 

Ehhez szüksége lesz egy részletes kapcsolatteremtő szövegre. A marketing üzenetre kell, hogy épüljön, és tartalmaznia kell egy különleges okot, hogy az ügyfélnek miért érdemes most találkoznia Önnel. Ez egyébként a marketingtevékenység révén bejövő érdeklődők sikeres kiszolgálásához is nélkülözhetetlen. Pl. egy kiemelt viszonteladó partnert keresünk Zala megyéből, akit egyedi kollekcióval, és negyedévente marketingkampányokkal támogatunk.

A kapcsolatteremtést telefonon végezzék, ugyanis az anyagok kiküldözgetése nem hatékony, a „beesés” azaz személyes „bejárás” pedig igencsak idő- és költségigényes.

#2 – Minősítés

A telefonos egyeztetés során azt is ki kell deríteni, hogy nincs-e kizáró tényező az együttműködést illetően. Gondolom, nem akarnak problémás vevők beszállítójává válni… 

Nézzék végig az értékesítésért felelős kollégákkal, hogy mi a leggyakrabban előforduló akadály, ami miatt egy cég nem lehet a vevőjük! Erre a – legtöbbször 2-3 – kritikus pontra kell rákérdezni, hogy azonnal eldőljön: tudtok-e együttműködni?

#3 – Tárgyalás

Az értékesítés legfontosabb pontja a személyes megbeszélés. Ekkor kerül sor a részletek tisztázására, de az eltérő álláspontok egyeztetése is szóban a leghatékonyabb. Ilyenkor tudja elmagyarázni a vevőinek, hogy mit, miért és hogyan fognak együtt dolgozni a közös siker érdekében. 

Kritikusan fontos, hogy az 1. és 2. pont alapján részletesen készüljön fel minden egyes tárgyalásra! Miért nem dolgozhat rutinból? Mert egy jó, hosszútávon együttműködő partnerkapcsolat esetében milliók, sőt tízmilliók múlnak rajta – akkor kezelje ennek megfelelően! 

A tárgyalásokat építsék fel az alábbiak szerint, és komoly eredményeik lesznek: 

1. Rövid bevezető beszélgetés (egy jó tárgyalási hangulat kialakítása)
2. Az Önök termékéhez kapcsolódó szakterület tapasztalatainak feltérképezése az ügyfélnél (eddig hogyan működött?)
3. Mik az ügyfél problémái a beszállítóival, mit hiányol, mik az igényei, szükségletei?
4. Ezen igények Önök által történő kezelése (az Ön ajánlata)
5. (!)Az együttműködésük számszerű haszna a partner részére (számítás)
6. Megállapodás (közös előnyök)
7. Ajánlások szerzése (további vevőjelöltek begyűjtése)

Mint mindennek, a sales tárgyalásnak is többféle megközelítése létezik. Több mint 20 év tapasztalata alapján egyértelműen ez a fenti 7 lépéses tárgyalási stratégia a legtöbb szakterületen használható, leghatékonyabb módszer, amivel találkoztam. Használják Önök is ezt az értékesítésben!

Egy fontos megjegyzés: az 5. tárgyalási elem nem véletlenül lett kiemelve.

Minden egyes esetben a tárgyalópartnerét egy dolog érdekli: a saját haszna. Éppen ezért az ügyféllel közösen végezzenek egy számítást, hogy milyen haszna származik az Önnel való együttműködésből!

Ez jelentheti az Önök értékesítési eredményességében a legnagyobb áttörést!
Az üzlet a pénzről szól, és a számok azok, amikkel nem lehet vitatkozni – használják ki!

#4 – Ajánlatadás

Ha nem sikerült azonnal megállapodnia az ügyféllel, vagy összetettebb az ügy / hosszabb a sales ciklus, akkor szükséges lehet, hogy Ön írásos ajánlatot adjon!

A lényeg, hogy ez minden esetben egy különleges, cégre szabott egyedi ajánlat legyen. Ne csak az árat tartalmazza, hanem az ügyfél előnyeit, hasznait, továbbá eddigi ügyfelek által adott referenciákat, illetve az Önök által biztosított egyedi előnyöket, valamin a garanciákat.

Lényeges továbbá, hogy ezt a kiküldéssel párhuzamosan tételesen beszéljék át a partnerrel – mintegy újbóli tárgyalásként, a 3. pontban foglaltak szerint. 

#5 – Szerződéskötés

Legyen egy nem túl terjedelmes, nem túl bonyolult, könnyen megérthető és elfogadható szerződésük. Ez tartalmazza a különleges feltételeket, de az általánosakkal ne bíbelődjön – azt egy publikus, előzetesen megismerhető ÁSZF-nek kell tartalmaznia!

Így válik elérhetővé, hogy a lényegre (együttműködés) tudjanak koncentrálni, és az első alkalmak egyikén üzletet lehessen kötni (ne pedig a jogi dzsungelben vesszenek el).

A szerződéskötés legyen egyszerű, gördülékeny! A problémákat nem itt, hanem a minősítés és a tárgyalás során kell feltárnia és kezelnie!

 

IV. Teljesítés

Az értékesítési láncolat szempontjából a teljesítésnek 2 szempontból tulajdonítson jelentőséget:

• egyrészt csak azt ígérjék mind a marketingben, mind az értékesítésben, amit teljesíteni tudnak;
• másrészt, amire szerződtek a vevőikkel, azt tökéletesen, határidőre, még egy kicsit túl is teljesítve szolgáltassák!

Gondoljon arra, hogy nem(csak) termékeket, hanem „elégedett ügyfeleket is kell gyártaniuk” – hiszen rajtuk múlik az Önök sikere!

Bizonyára ismeri a statisztikát: egy meglévő vevőnek 7x könnyebb eladni, mint egy újnak. Becsüjék meg a vásárlóikat, és ne csak megszerezzék, hanem tartsák is meg őket!

 

V. Gondozás

#1 – Upselling

Folytassuk ott, ahol abbahagytuk: a meglévő vevőnek könnyű eladni – akkor hát adjon el neki újra, akár azonnal. Mindig legyen egy magasabb minőségű, bőségesebb, extrával kiegészített ajánlata.

Lehet, hogy azt gondolja: „örülök, hogy az alapcsomagot / alapterméket sikerült eladni”… én meg azt mondom erre, hogy duplán megéri, ha az alapokon túl is felkínál valami pluszt megvételre! Egyrészt ha elfogadja a vevő, akkor ezzel Ön növelte a kosárértéket, másrészt, ha nem is veszik meg az extrát, de az alapeladást ezzel bebiztosította.

Ez egy értékesítési alaptörvény – használja ki minden alkalommal! 

#2 – Tapasztalatkérés

Ne csak a pénzére figyeljenek az ügyfeleiknek, hanem a lelkére is! Ne csak akkor kommunikáljanak velük, ha el akarnak adni nekik, hanem legyenek kíváncsiak a véleményükre is.

Egy cég úgy tud a legjobban (értsd: leginkább értékesítés-orientáltan) terméket fejleszteni, és úgy tudja a leginkább forgalomnövelő módon bővíteni a tevékenységét, ha a vásárlói közvetlen tapasztalatára, javaslatára is odafigyel.

Kérje be rendszeresen az ügyfélszolgálaton, illetve az értékesítőkön keresztül a vievők tapasztalatait, hiszen mégiscsak az ő visszajelzéseik segítenek a növekedésben – persze, csak ha Önök reagálnak rájuk! 

#3 – Írásos referencia bekérés

Az értékesítés egyik legnagyobb akadálya a bizalomhiány, a legkönnyebb útja pedig a megteremtett bizalom. Alakítsanak ki bizalmat a leendő vásárlóik körében azzal, hogy a hozzájuk hasonló partnerektől begyűjtött írásos referenciákat eljuttatják hozzájuk! Ezzel segítik a gondolkodásukat, és egyben a döntésüket. 

#4 – Ajánlásgyűjtés

Szerezzenek ajánlásokat, tippeket a partnereiktől, a vevőiktől! Mindenki kapcsolatban áll hozzá hasonló cégekkel: találkoznak szakmai fórumokon, kiállításokon, gyártói nyílt napokon, vagy éppen a versenypiaci mustrán.

Ha nem áll ellenérdekében egy elégedett ügyfelüknek, hogy ajánlja Önöket másoknak, akkor vegyék rá erre!

Egy ajánlással sokkal könnyebben bejuthatnak egy céghez, mint marketinggel vagy hideghívással, mert az már az Önökkel kapcsolatosan megszerzett konkrét tapasztalatokra épül. Így jóval biztosabbnak veszik, mint egy ígéretet – főleg, hogy az egy 3. féltől származik, nem pedig Önöktől.

A fentiek alapján ellenőrizzék le tételesen, hogy megvan-e minden értékesítési láncszem a gépezetükben! 
Ha nincs, akkor pótolják! Vonja be a marketinget és értékesítést végző kollégáit is!

Ha minden egyes elem megvan, akkor még hátravan a finomhangolás – azaz hogy az egyes láncszemeket összekapcsolják!

Lehet, hogy az első alkalommal nem lesz egyszerű összerakni. De gondoljon arra, hogy ha összeáll a bevezetőben említett 100 méteres láncolat – azaz a teljes körű értékesítési rendszer –, akkor sokkal könnyebben és eredményesebben tudnak ügyfeleket szerezni és forgalmat, profitot, ezáltal céget növelni.

És hát végül is ezért csinálják, nemde? Sok sikert!